Co to jest system lojalnościowy?
Abyśmy się dobrze zrozumieli, zacznijmy od definicji.
System lojalnościowy w salonie beauty to stała forma zachęcania Klienta do częstych wizyt w salonie, oferująca w zamian za odpowiednią liczbę wizyt i wydane pieniądze jakieś dodatkowe korzyści w postaci darmowych usług lub prezentów (najczęściej kosmetyki).
System lojalnościowy to nie pakietowanie usług
Nie mylmy systemu lojalnościowego z pakietowaniem usług. Gdy wprowadzamy do oferty salonu pakiet usług, chcemy wpłynąć na decyzję Klienta, żeby TU i TERAZ kupił dwie usługi (lub dwa kosmetyki) zamiast jednej.
W systemie lojalnościowym nie działamy na zachowania zakupowe TU i TERAZ. W systemie lojalnościowym premiujemy wytrwałość Klienta. Chodzi o to, żeby Klient swoimi wieloma zakupami rozłożonymi w czasie uzbierał na nagrodę przewidzianą w systemie.
System lojalnościowy to nie promocja
Promocja trwa krótszą lub dłuższą, ale chwilkę. Jest szybką akcją. W promocji obowiązuje zasada: AKCJA – REAKCJA.
Tylko w maju dostaniesz zniżkę 50% na wszystkie kosmetyki do pielęgnacji włosów.
Skorzystaj z masażu – dodatkowe 15 minut gratis.
System lojalnościowy jest działaniem rozłożonym na dłuższy okres czasu. Tu nie chodzi o natychmiastową korzyść. W systemie lojalnościowym chodzi o NAWYK.
Chcę zrobić paznokcie – idę do salonu ….
System lojalnościowy: główny cel wprowadzenia
System lojalnościowy premiuje Klientów często korzystających z usług. To jest główne zadanie systemu lojalnościowego:
Wpłynąć na zachowania Klientów tak, żeby zechcieli częściej korzystać z moich usług i nie myśleli o skokach w bok do innych salonów.
Część salonów beauty z różnych powodów nastawia się na Klientów rotujących (np. salony zlokalizowane na dworcach, salony z usługami okolicznościowymi) i dla nich system lojalnościowy nie będzie dobrą propozycją.
Zupełnie inną perspektywę mają salony związane ze stabilną okolicą, w której nie przybywa nowych budynków, firm, mieszkańców. W takiej sytuacji im większa liczba stałych, regularnych Klientów, tym większe zarobki salonu.
Pytania sprawdzające, czy system lojalnościowy będzie dobry dla Twojego salonu
Przed wprowadzeniem systemu lojalnościowego musisz sobie odpowiedzieć na kilka pytań, dzięki którym zorientujesz się, czy to jest dobre rozwiązanie dla Twojego salonu beauty.
Czy masz dużo stałych Klientów?
Jak duża jest grupa Klientów, która już dzisiaj odwiedza mój salon często i w przypadku wprowadzenia systemu lojalnościowego „załapie się” na nagrody nie zmieniając nic w swoim zachowaniu?
Zwróć uwagę na to, że ta grupa obniży dochody salonu o wartość nagród, którą odbierze po wprowadzeniu systemu lojalnościowego.
Pierwszy ważny wniosek:
TAK – system lojalnościowy może mi się opłacać, gdy dzisiaj mam mało Klientów odwiedzających mój salon tak regularnie, jakbym chciał.
NIE – już dzisiaj mam dużą liczbę stałych, regularnych Klientów i wprowadzenie systemu lojalnościowego dużo by mnie kosztowało.
Czy masz dużo Klientów, którzy mogliby odwiedzać Twój salon częściej?
Bardzo ważne pytanie, od którego będzie zależeć opłacalność systemu lojalnościowego. Mamy tutaj dwie różne sytuacje, o których warto powiedzieć i je od siebie odróżnić.
Problem z częstotliwością wizyt.
Klientki, które mogą (jest sens i mają do tego środki finansowe) częściej korzystać z usług, które oferuje Twój salon.
Przykładowo – są u Ciebie w salonie raz na kwartał, a spokojnie mogłyby przychodzić co dwa miesiące. Tutaj system lojalnościowy będzie tylko narzędziem pomocniczym. Musisz przede wszystkim nauczyć się umawiać Klientki od razu na następną wizytę. W przypadku grupy Klientek wrażliwych ekonomicznie system lojalnościowy pozwoli przekonać je do tego używając argumentu, że teraz będzie je stać na częstsze wizyty w salonie, bo płacą mniej (nagrody, zniżki etc.).
Problem z lojalnością Klientów.
Klientki, którym zdarza się od czasu do czasu skorzystać z usług w innym salonie zamiast zawsze przychodzić do Ciebie.
Tutaj system lojalnościowy może pomóc bezpośrednio! Idąc do innego salonu Klient będzie miał poczucie straty i to może go powstrzymać. Po prostu nie będzie już Klientowi wszystko jedno. Idąc gdzie indziej traci punkty, zniżki, gratisy, które przygotowałaś dla lojalnych, regularnie odwiedzających salon Klientów.
Kiedy warto wprowadzić system lojalnościowy w salonie beauty?
System lojalnościowy w salonie beauty sprawdzi się, gdy funkcjonowanie salonu chcesz oprzeć o grupę stałych klientów, regularnie odwiedzających Twój salon.
Tak jest na pewno w przypadku osiedlowych salonów fryzjerskich, bazujących na klientach mieszkających w pobliżu. Tak jest w przypadku salonów kosmetycznych w lokalnym pasażu handlowym o względnie stabilnej i stałej grupie odwiedzających Klientów.
Tak będzie również, gdy Twój salon świadczy powtarzalne usługi czyli klasyczne usługi fryzjerskie czy kosmetyczne, z których Klienci korzystają wiele razy w ciągu roku.
Natomiast na drugim biegunie znajdują się salony zlokalizowane w miejscach o dużej zmienności klienteli np. na dworcach i punktach przesiadkowych, w centrach biurowych i dużych galeriach handlowych. W tych przypadkach mamy dużo klientów naturalnie rotujących, zatem system lojalnościowy zachęcający do regularności nie spełni swojego zadania.
Podobnie w przypadku klientów korzystających z usług rzadkich, okresowych lub okolicznościowych. Tutaj nie mamy możliwości powalczenia o częstotliwość wizyt, możemy jedynie pomyśleć o zachęcie przy skorzystaniu ponownie z usług.
Zatem system lojalnościowy nie jest rozwiązaniem dla wszystkich salonów i nie warto go wprowadzać w tych salonach, w których z przyczyn lokalizacyjnych lub specyfiki świadczonych usług dominującą grupę klientów będą stanowić klienci rotacyjni.
Zasady skutecznego systemu lojalnościowego
Jeśli jesteś przekonana do tego, że w Twoim salonie system lojalnościowy może dobrze zadziałać, trzeba go dobrze skonstruować. Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach. Przygotowując system lojalnościowy dla Twojego salonu beauty zwróć szczególną uwagę na poniższe zasady, które podnoszą skuteczność systemu.
Zasady łatwe do wytłumaczenia
System musi mieć proste zasady, bez gwiazdek i długiej listy wyłączeń.
Dobrym testem spełnienia tego warunku jest to, czy jesteś w stanie wytłumaczyć zasady działania systemu w dwóch, trzech zdaniach. Jeżeli nie – trzeba to uprościć.
System lojalnościowy tylko wtedy będzie skuteczny, jeżeli Klienci szybko złapią zasady jego działania i nie będą mieli wątpliwości, o co w tym wszystkim chodzi.
Zmierzaj do tego, żeby Klient pomyślał: OK. Wiem, o co chodzi.
Warunki możliwe do spełnienia
Jeżeli chcesz wprowadzić system i zmieniać zachowania Klientów w pożądanym kierunku, Klienci muszą mieć szanse spełnienia jego warunków. Tutaj musisz znaleźć złoty środek, bo warunki nie mogą być ani zbyt łatwe ani zbyt trudne.
Jeżeli będzie bardzo łatwo zdobyć nagrodę, to nie zmienisz zachowania klientów i dopłacisz tylko do interesu ponosząc koszt nagród w systemie. Z kolei jeśli przesadzisz w drugą stronę, to system będzie dla Klientów obojętny niezależnie od atrakcyjności nagród.
Zmierzaj do tego, żeby Klient pomyślał: To jest dla mnie osiągalne.
Akceptowalny czas zbierania na nagrodę
Czas to jeden z kluczowych parametrów systemu lojalnościowego. Wyobrażamy sobie modelowego Klienta uczestniczącego w systemie i ustalamy pożądany okres czasu niezbędny do uzbierania tylu punktów, pieczątek etc., żeby otrzymać nagrodę.
System lojalnościowy ma wspierać pożądane przez nas zachowania u Klientów. Dobrze pomyśleć o tym okresie jako czasie niezbędnym do ukształtowania nawyku częstego czy systematycznego przychodzenia do salonu.
Z pewnością Klient nie może zasłużyć na nagrodę zbyt szybko np. po drugiej lub trzeciej wizycie. Z drugiej strony nie możemy przeciągać sprawy w bardzo odległą przyszłość, bo wizja nagrody będzie zbyt mglista.
Sądzę, że w większości przypadków warto celować w przedział czasu 6-9 miesięcy. Oczywiście części Klientom może to zająć więcej czasu, a niektórym krócej – chodzi tu o średni okres zbierania na nagrodę.
Ważną kwestią techniczną jest to, czy system jest otwarty w czasie i odnawialny. Tutaj są możliwe dwa podejścia.
Pierwsza opcja jest taka, że system obowiązuje w określonym czasie (np. w roku kalendarzowym) i po jego upłynięciu jest zerowany. Tu warunek uczestnictwa w systemie wygląda tak:
Każdy Klient, który w okresie ….. miesięcy zrobi to i to, otrzyma nagrodę …
Druga opcja jest taka, że system jest otwarty w czasie i odnawialny. W praktyce oznacza to, że system startuje w określonym momencie i jest dostępny dla Klientów bez ograniczeń czasowych. Jeżeli Klient uzbiera na nagrodę i ją wykorzysta, to licznik startuje od nowa. Tu warunek uczestnictwa w systemie wygląda tak:
Każdy Klient, który zrobi to i to, otrzyma nagrodę …
Atrakcyjne nagrody
Nie ma dobrego systemu lojalnościowego bez atrakcyjnej nagrody w oczach Klientów.
Pamiętaj, że masz dużo informacji o wzorach zakupowych swoich Klientów i to Cię powinno naprowadzić na właściwy wybór nagrody. Ważne jest to, żeby ta wyczekiwana nagroda była gratisem, czymś za darmo. Oczywiście to może być sformułowane w sposób pojemny bez wskazania konkretnej usługi np. zabieg w cenie do 200 zł.
Warto podawać wartość nagrody (w większości przypadków). W ten sposób Klient widzi, że dostaje konkretną korzyść i wie, ile by za nią musiał zapłacić.
Jedno praktyczne ostrzeżenie: nie należy przesadzać stawiając na coś bardzo atrakcyjnego. Problemem w takiej sytuacji jest to, że pojawiają się niezdrowe emocje u Klientów i zachowania, które rodzą kłopotliwe sytuacje. Myślę tu o podrabianiu potwierdzeń, presji na wstawienie nienależnego potwierdzenia, sporach lub wręcz kłótniach z personelem salonu na tym tle. Stanowczo należy unikać takiej sytuacji.
Nagrody do wyboru
Rozwiązaniem problemu atrakcyjności nagrody dla szerokiej grupy Klientów jest przygotowanie kilku nagród do wyboru. Wtedy nasze szanse na trafienie w gusta Klientów wyraźnie rosną.
Krótko mówiąc – wybór z kilku nagród będzie prawie zawsze lepszym rozwiązaniem niż jedna nagroda.
Oczywiście można to również rozwiązać poprzez określenie kwotowej wartości nagrody, którą Klient może przeznaczyć albo na dowolną usługę lub produkt z cennika albo na zawężony, konkretny rodzaj usług lub produktów.
Zmierzaj do tego, żeby Klient pomyślał: Fajne nagrody – warto się starać.
System lojalnościowy – dobre rozwiązanie dla nowych klientów
Pewnie zabrzmi to zaskakująco, ale system lojalnościowy może okazać się dobrą strategią marketingową wobec nowych Klientów w salonie.
Wiem, że kusi Cię, żeby pozyskać nowego Klienta drogą szybkiego rabatu przy pierwszej wizycie. Moim zdaniem nie jest to dobry pomysł. Nowy Klient w czasie pierwszej wizyty powinien zapłacić pełną cenę tak żeby była pewność, że stać go na nasze usługi i mamy szansę na dłuższą współpracę.
Zatem lepszym mechanizmem przytrzymującym czy też zachęcającym do pozostania w salonie jest zniżka przy kolejnej, drugiej wizycie lub pójście na całość i właśnie system lojalnościowy, w którym zaoferujesz bezpłatną usługę bardziej odłożoną w czasie. To może być np. piąta czy szósta usługa w salonie. Wtedy nie marnujesz rabatu na kogoś, kto pojawił się w Twoim salonie jeden raz. Za to premiujesz tylko tych Klientów, którzy postanowili związać się z Twoim salonem na dłużej.
Efekty takiego zastosowania systemu lojalnościowego mogą być bardzo dobre. Jeden z salonów – naszych Klientów – podniósł z 30% do 65% odsetek nowych Klientów pozostających w salonie, jednocześnie obniżając koszty, które w tym podejściu były niższe niż rabaty udzielane wcześniej przy pierwszej wizycie w salonie.
Podsumowanie
System lojalnościowy nie jest promocją ani pakietowaniem usług z szybką zniżką dla Klienta.
System lojalnościowy jest rozciągnięty w czasie, premiuje wytrwałość Klienta i oferuję nagrodę za jakiś czas w zamian za częste odwiedzanie salonu.
Głównym celem jest lojalność Klienta, czyli korzystanie tylko z usług Twojego salonu i częstsze wizyty w salonie.
System lojalnościowy może dobrze się sprawdzić w salonie w kilku różnych sytuacjach.
- Może być dobrym sposobem na wyrobienie nawyku częstszych wizyt w salonie.
- Może pomóc w zniechęceniu Klienta do korzystania z doskoku z usług innych salonów.
- Może być również dobrym argumentem dla nowych Klientów w salonie, żeby zatrzymać ich na dłużej.
Wprowadzając system lojalnościowy w salonie beauty trzeba dobrze się przygotować.
- Zasady muszą być proste, łatwe do wytłumaczenia, a warunki możliwe do spełnienia w rozsądnym czasie.
- Nagrody muszą być atrakcyjne dla Klientów tak żeby każdy znalazł coś dla siebie.
Nie warto przesadzać z nadmierną atrakcyjnością nagród, bo może to prowadzić do niezdrowych emocji u Klientów, nacisków na pracowników salonu czy wręcz prób oszukiwania lub wymuszania w potwierdzeniach wizyt.
